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6·18预售首日直播比拼李佳琦薇娅甩开辛巴娱乐明星比去年少了大半

2021-05-26 14:07:14 来源:时代周报
6·18预售首日直播比拼李佳琦薇娅甩开辛巴娱乐明星比去年少了大半

  编辑/李静

  又是一年6·18购物节。不同于往年,今年6·18预售日提前到5月24日。伴随着6·18的预售开启,李佳琦和薇娅的直播间再度升温。

  胖球数据显示,截至2021年5月25日00:00,6·18预售首日,李佳琦直播间销售额25.65亿元,当前销量849.86万件,场观1.06亿。薇娅直播间销售额23.79亿元,617.42万件,场观1.04亿。

  另据小葫芦数据,5月24日全平台销售额前30的主播中,仅有一名快手主播辛有志(辛巴),其余均为淘宝主播。29名上榜的淘宝主播中,19名为店铺直播,10名是达人主播。

  从6·18预售首日各大主播战绩可以看出,经过过去一年高速发展,直播带货行业生态已然发生改变。

  目前,超级主播的位置依旧被薇娅、李佳琦、辛巴牢牢锁定。但商家自播趋势愈发明显,逐渐开始对达人主播造成威胁。

图源:视觉中国

  与此同时,去年频频出现在各大直播间的明星们,却悄悄淡出直播电商行业,只留下了几个耳熟能详的明星主播。

  “2020年,很多明星是因为疫情影响而导致商演减少,所以陆陆续续走进了直播间。这对明星来讲是阶段性的工作。随着2021年逐步复工,明星们自然回归主业。”5月25日,网经社电子商务研究中心主任曹磊对时代周报记者表示,留下来的主播也不乏优秀带货之人,比如刘涛,粉丝流量转化并不差。

  明星直播带货翻车事故频发

  从6·18预售销售额来看,李佳琦、薇娅站稳一哥、一姐宝座。辛巴跻身第三,但已被李佳琦、薇娅拉开距离。

  尽管如此,在曹磊看来,头部主播并非可以“高枕无忧”,对于薇娅、李佳琦等头部主播来说,压力并没有减小。

  “头部主播面临流量下滑、货品把控不严、个人形象受损以及垂直类主播崛起的冲击。”曹磊表示,比如薇娅直播带货的高峰期已经过去,目前,薇娅的带货业务已进入瓶颈期。薇娅团队正采用各种方式延长业务的生命周期,提升薇娅的估值和想象空间。

  头部主播依旧花式吸引眼球,流量明星却越来越少出现在直播间中。

  去年6·18期间,“半个娱乐圈”涌入淘宝直播。去年5月27日,天猫6·18首批明星直播名单公布:300多明星集体上淘宝直播,包括吴亦凡、宋威龙、李易峰、许光汉、华晨宇等,掀起史上最大规模的明星直播潮。

  这一情况没能延续到今年6·18。在5月20日举办的天猫6·18启动会上,天猫介绍称,有100位明星锁定淘宝直播与粉丝互动。明星数量仅为去年的三分之一。

  大批明星不再直播带货,一定程度上与此前直播带货翻车事故频发有关。杨坤、叶一茜、李湘、黄圣依等明星都曾陷入直播带货效果不佳的舆论风波。

  随着需求减少,一部分明星逐步淡出直播圈,市场也逐渐趋于冷静,能够持久稳定输出的明星主播屈指可数。

  有媒体统计,在淘宝,景甜、谢娜相继暂停直播;抖音平台上,杨颖、关晓彤、金晨等明星首秀即结束,带货成绩不错的李诞、王祖蓝、陈志朋等从1月份开始也都相继停播。快手平台上,作为快手电商代言人,张雨绮至今仅播过3场。

  知瓜数据淘宝明星直播榜显示,2021年1季度榜单前30中鲜有新面孔,多为早期入局直播带货的明星,其中林依轮、胡可、吉杰等人牢牢占据榜单前列。

  从明星主播的整体数据表现来看,无论林依轮、胡可等劳模主播还是汪涵、金星等“玩票”直播,都出现了观看PV与GMV下滑的情形。

  “做直播带货并没有那么简单,主播是不是适应镜头,有没有销售天赋,如何讲解货品都是学问。选品能力、直播频次都是需要反复琢磨,同样需要耗费巨大的精力。”做过带货主播的止夜(化名)曾在接受时代周报记者采访时如是说。

  曹磊认为,明星转型做主播和头部主播相比,对整个直播带货的流程和语言技巧以及粉丝互动都相对薄弱。

  明星直播逐渐两极分化

  相对于“一轮游”的明星主播,也有少量带货成绩较好的明星仍坚持直播带货。

  根据胖哥数据等机构联合发布的《2021年4月全网直播带货TOP50榜单》显示,林依轮、朱梓骁、吉杰、王祖蓝、王耀庆等明星主播榜上有名。其中,朱梓骁3月直播GMV甚至高达2.5亿。

  值得注意的是,上述明星并非单打独斗,背后都有MCN机构作为支持。比如林依轮属于谦寻文化旗下,吉杰则是银河众星旗下。

  热度最大的刘涛则是在阿里加持下,逐步打造出“刘一刀”这一IP。根据第三方数据显示,刘涛在2020年明星带货热度榜中位居榜首。

  有业内人士分析,明星要想做好主播工作。还是需要从选品到供应链再到精细化运营,刘涛直播能够不翻车,背后是有聚划算整个运营团队在做选品支持。

  从长远发展来看,更专业的团队化运营十分有必要。

  5月25日,直播带货开始进入“严监管”时代。

  由国家互联网信息办公室、公安部、商务部、文化和旅游部、国家税务总局、国家市场监督管理总局、国家广播电视总局等七部门联合发布的《网络直播营销管理办法(试行)》正式实施。

  针对直播营销行为,《办法》明确了8条红线。对直播营销平台相关安全评估、备案许可、技术保障、平台规则、身份认证和动态核验、高风险和违法违规行为识别处置、新技术和跳转服务风险防范、构成商业广告的付费导流服务等作出详细规定。

  在网经社电子商务研究中心特约研究员、北京盈科(杭州)律师事务所严哲瑀律师看来,直播带货迎来新的行业规范文件,这对整个行业有序发展、市场规范化和保护消费者合法权益都有着重要意义。”

原标题:6·18预售首日直播比拼李佳琦薇娅甩开辛巴娱乐明星比去年少了大半

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