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三位一体建平台融媒区域化战略如何走出新局面

2021-09-03 08:17:08
三位一体建平台融媒区域化战略如何走出新局面

近年来,广电媒体大多借大流量第三方平台扩大作品影响力来标示媒体融合的成效。但广电媒体普遍陷入“有爆款无用户、有流量低收益”“种了别人的田,荒了自家的地”的窘境。

安徽台已经初步蹚出一条打造新型主流媒体的发展新路径。其打造新型全媒体传播体系的系统化设计,叠加存量改革和增量改革的机制探索方面,均为主流媒体的平台化融合转型提供了颇具借鉴意义的范本。

湖南、四川、广东、山东、上海、江苏等省级广电台纷纷通过自建主平台——旗舰客户端,加快了融合转型。

2019年初,安徽广播电视台(以下简称“安徽台”)以平台为中心的媒体融合发展布局作出了顶层设计。

主要就是:集全台之力打造一个以自有旗舰客户端为主,以微信、微博、抖音等多传播途径为辅的综合性、聚合性、区域性新型传播平台;构建以做大做强新型传播平台为中心,以融媒体工作室高质量发展、县级融媒体中心省级技术平台全省域覆盖为支撑的“三位一体”A型深融架构;形成平台与内容双轮驱动、自有平台与第三方平台并进互促、办好客户端与深耕媒体号众星拱月、新型平台与传统平台协同发力的全媒体传播体系。

本文基于这一融合实践案例,分析蕴含其中的合融逻辑,探讨广电媒体打造新型传播平台、推进融合转型的新思路和新范式。

品牌贴合

“题好一半文,花香蝶自来。”打造自有旗舰客户端是平台建设、融合发展的重中之重,而进行准确的市场定位又是要中之要,是关乎战略方向和融合成败的大事。

1.定位贴合

目前市场上可见的客户端,从用户定位维度可分为全国性和区域性,从内容定位维度可分为垂直类和综合类。

全国性客户端有定位为综合内容聚合的,也有定位为垂直专业内容的,位居头部的都有着巨额资金的投入和强大技术的支撑,其大多有多年、独有的资源和品牌的深厚积累,正进入深耕内容、用户留存、技术迭代、市场下沉的“下半场”,构筑起越来越高的竞争壁垒。

互联网发展的最显著规律就是“马太效应”,体现为“赢家通吃、头部垄断”。在此规律的作用下,传统媒体的互联网转型要么成为“第一”,要么成为“唯一”。

除了央媒及少数实力雄厚的头部卫视,绝大多数地方广电媒体均不具备打造全国性客户端的条件。

随着5G移动互联网加快商用,以及疫情的影响,线下生活向线上转移,地方广电媒体充分发挥“在地性”资源与力量的优势,将客户端打造成区域“第一”或“唯一”,仍有可能获得一定的发展机遇,赢得错位竞争。

2.名称贴合

新产品首先要解决的就是品牌名称的传播力问题。

一般来说,新产品命名有两种方式:

一是打造新品牌,针对品类竞争对手和目标人群全新命名新产品,力争标新立异、耳目一新、后来居上。

这种方式的突出优势是名称与产品对应具有唯一性,品牌具有独特性,消费者对产品的识别性较强。

新品牌命名既要求新产品本身的性价比相对于竞品有明显优势,能让消费者获得全新的体验,更要求企业(组织)有足够的营销预算来保证市场导入期的促销和推广,是有相当实力的企业(组织)才可以采取的命名策略。

二是延伸原品牌,即沿用现有知名度高的自有品牌名称为新产品命名,使新产品能借助成功品牌的市场信誉迅速进占市场。

品牌延伸是对品牌无形资产的充分发掘和战略性运用,使新产品能够以较低的成本占领可观的市场份额,因而成为多数企业(组织)的现实选择。

“安徽卫视”系最具传播力、影响力、公信力的品牌,借助“安徽卫视”既有的品牌影响力可以最大限度地减少推广成本,压缩推广时间,尽可能避免“烧钱”冒进的未知风险,迅速达到客户端保底用户量,拥有基本盘,走“先生存后发展”的稳健转型发展之路,防止新客户端夭折在起跑线上。

安徽台将聚力打造的自有旗舰客户端命名为“安徽卫视·ATV”。

资源聚合

安徽台强化平台思维,将聚合性与综合性、区域性一起,作为自有旗舰客户端的定位,规划了多条汇聚优质内容资源的路径,包括本台各频率、频道等内容部门多年来生产的专业内容(PGC)、融媒体工作室生产的职业内容(OGC)、用户参与互动和提供的自产内容(UGC)、社交直播、各市区县融媒体中心客户端内容以及各类政务、服务矩阵号、订阅号等。

安徽台通过市场、技术、行政等多种手段,包括探索媒体单位与互联网企业合作的新模式,推动实现“聚全台”(聚合全台王牌节目、优质内容及其用户粉丝)、“聚全省”(汇聚全省资讯,集结社会化创作者)、“最安徽”(打造最了解安徽、最有安徽特色的客户端)、“安徽最”(打造安徽最大的综合性聚合性区域性超级APP)。

1.推进中台管理,聚合用户资源

在第三方平台开设新媒体账号已经成了广电媒体的“标配”。

目前,安徽台内部门和个人在微信、微博、头条、抖音、快手上开设了数量众多的账号,其中不乏粉丝量数百万的头部账号。

这些自有账号是汇聚用户、打造聚合性新型传播平台的重要资源,迫切需要通过技术等手段进行统一管理,达到截“流”发“电”的效果。

与此同时,台内历年发展的各新媒体平台也存在用户数据孤岛的问题。

安徽台在构建新型传播平台的底层技术架构时,除了为“安徽卫视·ATV”客户端开发设计了近800个功能点外,还分别建设了微博账号、微信公众号等移动传播矩阵,并正在谋划建设用户中台体系,对客户端、公众号、网站进行统一的用户管理,以此为基础进行大数据分析和用户画像,做到精准推送、精准投放。

2.强化建章立制,聚合全台资源

省级广电台打造自有旗舰客户端虽然有着人才、内容等资源,但往往缺少有效整合内部资源,调动方方面面积极性、主动性、创造性的机制。

安徽台结合实际,从“全台一盘棋,共办一个端”的高度,研究制定了促进资源向新型传播平台聚合的系统性、针对性政策:

在机构改革中专门设立了台媒体融合发展部;

将打造“安徽卫视·ATV”客户端必需的聚用户、汇内容工作与各频率、频道和融媒体工作室,特别是一线记者、编辑、播音员、主持人的日常工作结合起来;

责成各内容部门发挥各自的资源优势,签订内容联合发布合作协议,领办、承办“安徽卫视·ATV”客户端相关的内容板块;

设立专项资金,配套专门实施办法,进行量化考核,及时兑现奖励;

通过硬约束、强激励,凝聚台内各方力量,众马拉车、汇涓成海,一体推动“安徽卫视·ATV”客户端加快发展。

3.实施“平台+”,聚合全省资源

与商业化互联网平台同台竞争,单纯依靠传统媒体自身的力量已不足以支撑自有旗舰客户端所需的各类资源,提升核心竞争力迫切需要眼光向外。

一方面,安徽台深入实施“+产业”“+政务”“+服务”“+商务”战略,聚合本土公共资源。

另一方面,坚持用户思维,聚焦本土用户需求,选择美食、旅游、交通出行、等领域,开设“我想看”“我身边”等“我系列”顶部和底部导航功能,以及十余个垂类频道,用接地气的内容产品、强黏性的社交互动、离不开的生活服务,沉淀本地用户,变现流量价值百科,努力成为区域用户首选的移动服务平台入口。

系统耦合

传统媒体内容策、采、编、审、发、存、管等运行管理系统自成一体,不同平台的技术支撑系统资源不共享、数据不流通等现象普遍存在,与融合发展的要求格格不入。

安徽台着力打通广播电视内容生产与新媒体内容生产的技术系统,打通新型传播平台与融合媒体技术平台、县级融媒体中心省级技术平台的数据交互,打通广播电视与互联网多元传播的技术架构,实现技术系统新与旧、内与外的协同耦合。

1.新旧系统耦合

作为策、采、编、审、发、存、管的重要一环,传统广电媒资系统和新媒体媒资系统的壁垒必须打破。

安徽台基于已建的融合媒体技术平台,在新型传播平台后端规划建设了全媒体内容库系统以及新媒体内容生产制作系统。

全媒体内容库系统可实现全台每天自有版权节目、数万小时历史资料以及大量新媒体内容在广电端和新媒体端的互联、互通、互用,有力地支撑了全媒体内容的生产运营。

新媒体内容生产制作系统则可让所有自采新闻汇聚至全媒体内容库中,直接利用快编快剪工具快速生产、发布至“安徽卫视·ATV”客户端等新媒体端,也可利用移动采编工具直接生成作品在各新媒体端发布。

2.内外系统耦合

全国各县级融媒体中心省级技术平台主要由省级广电台单独或为主承建。

安徽台力推新型传播平台与县级融媒体中心省级技术平台两个系统的联动发力,在为县级融媒体中心提供高流量入口和强功能平台,解决单打独斗建设客户端重重困难的同时,汇聚县级融媒体中心的内容、用户数据等资源,产生更大的聚合价值百科。

一是封装客户端,开设媒体专区。

把接入(入驻)省级技术平台的县级融媒体中心客户端以及其他市和区的客户端逐步封装在新型传播平台上,与“安徽卫视·ATV”客户端共同开展平台建设,形成省域最大的用户资源池,并在“安徽卫视·ATV”客户端开设媒体专区“我身边”,推送全省各县级融媒体中心以及其他市和区的原创资讯内容。

二是构建双向供稿系统。

实现全媒体内容库与省级技术平台的通联协作和内容交换模块的无缝衔接,加快内容版权资源省内交换流通。

机制弥合

打造自有旗舰客户端,做大、做强新型传播平台,需要有强大原创内容生产能力作为支撑。

广电媒体要在不是一张白纸的基础上,解决好传统业务与新媒体业务“此长彼长”的问题,就必须动本体、抓一体,叠加存量改革和增量改革,有效消弭传统媒体与新媒体领域市场主体的体制机制落差,激发人才创新创业创效活力。

安徽台将大规模发展融媒体工作室作为具有全局效应的改革入口来推动,形成了“1+N”制度体系。

从2019年4月以来,经过两年3轮培育,安徽台已发展工作室110家,人员覆盖全台所有内容生产运营部门。

以工作室制为枢纽,人员一身两役,一支队伍服务两类平台,所有工作室均入驻“安徽卫视·ATV”客户端,在十余个垂类频道开设“海豚号”,同步首发原创内容,并通过内容引流、互动导流、直播推流为客户端快速发展持续拉新。

1.充分赋能的激活机制。

赋予每个工作室4个权——选人用人权、自主运营权、资金支配权、资源使用权;规定部门工作室开展的非广告业务按比例进行利润奖励;个人工作室在第一年培育期内所有净收益归个人,通过考核正式运营后给予净利润的50%奖励等。

2.头部扶持的培育机制。

对所有工作室进行年度分类考核,评出“双效”突出的三星级以上工作室进行重点扶持,如允许五星级个人工作室专职运营,具备公司化运营条件的可探索股权激励,成立台全资或控股公司,作为独立市场主体开展运营;倡导各工作室之间加强资源共享和业务合作;鼓励各工作室合并整合,集中资源做大做强等。

3.动态进出的倒逼机制。

对内容生产、融合传播、经营创收业绩较差的予以淘汰;被关停、淘汰及退出的工作室负责人,两年内不得再以负责人的身份重新申报新的工作室等。

4.全台动员的保障机制。

不打破现有组织架构,搭建由16个职能部门担当的“一中心、三平台”,即融媒体工作室服务中心以及管理、技术、运营3个服务平台,明确各有关部门的责任分工,不断推进工作室实现所有内容生产部门、所有内容生产人员“两个全覆盖”和公司化、MCN、全媒型“3个转型升级”。

推进媒体深度融合要以打造新型传播平台为中心,打造新型传播平台又要以打造自有旗舰客户端为核心。

为此,安徽台形成了以“安徽卫视·ATV”客户端为总枢纽,新型传播平台、融媒体工作室、县级融媒体中心省级技术平台“三位一体”推进的崭新局面。

媒体融合没有标准答案,只有参考答案,安徽台的创新路径与方法无疑是有益的参照与启迪。

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原标题:三位一体建平台融媒区域化战略如何走出新局面

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